Wizerunek firmy: co to jest i jak go kształtować?

W nowoczesnych warunkach rozwoju biznesu wizerunek firmy jest jednym z jej trafnych i skutecznych narzędzi niezbędnych do skutecznej pracy. Wybierając partnera do transakcji handlowej, zwracają uwagę przede wszystkim na jego reputację biznesową. Stworzenie pozytywnej opinii o organizacji to żmudny proces, który trwa latami. Wraz ze wzrostem i rozwojem firmy zmienia się również jej wizerunek, który zawsze musi odpowiadać aktualnemu stanowi rzeczy i być ukierunkowany na potrzeby konsumenta.

Pojęcie wizerunku firmy implikuje dominującą opinię partnerów, klientów i opinii publicznej o wiarygodności firmy, jakości świadczonych przez nią usług i pozytywnej reputacji biznesowej jej kierownictwa. W kreowaniu wizerunku ważny jest styl zarządzania w firmie, relacje międzyludzkie pracowników, a także sposób budowania zewnętrznych kontaktów biznesowych. Dodatkowo obraz zawiera nazwę firmy, jej logo, motto, znak towarowy i inne oficjalne atrybuty.

Postrzeganie firmy kształtuje się jako zbiór jej cech i właściwości, ukształtowany w sposób naturalny lub uformowany celowo. Aby zachować swój pozytywny wizerunek, wykonują pracę, dzięki której wizerunek nabiera dodatkowych wartości. W zależności od aktywności polegającej na wprowadzaniu takich wartości do świadomości społecznej firma promuje się wśród konkurencji. Wizerunek jest więc także dość silnym instrumentem rywalizacji.

Dobrze ukształtowana percepcja przedstawia korelacja misji firmy z potrzebami klientapomaga organizacji w pozycjonowaniu się i jej usług na rynku sprzedaży w korzystnej perspektywie.

Pozytywny wizerunek to nie tylko wysokiej jakości kampania reklamowa i PR, która wyróżnia organizację spośród ogólnej masy konkurentów na rynku usług. W tym celu obraz ma określone funkcje. Do obowiązków specjalistów pracujących w tym obszarze należy sporządzenie rocznego planu działań, którego wszystkie części odzwierciedlają ten funkcjonalny proces. Organizacja musi być prezentowana opinii publicznej jako dobry partner, odpowiedzialny producent wysokiej jakości produktów i lojalny pracodawca.

Plan pracy jest narzędziem pracy, ale jego skuteczność jest wysoka tylko wtedy, gdy wszystkie jego części są wykonywane z równą uwagą. W ramach planu należy odzwierciedlić funkcje obrazu.

• Ujawnienie podstawowych wartości firmy... Ta część obrazu implikuje jasne sformułowanie kierunku jej działań.
• Opracowanie celów tworzenia biznesu. Ta funkcja ma na celu dążenie do wysokich standardów wydajności, które przyniosą korzyści nie tylko firmie, ale całemu społeczeństwu.
• Kształtowanie filozofii firmy. Taka funkcja odzwierciedla te cechy firmy, które są unikalne. Ma głębokie znaczenie, które stanowi podstawę całego życia organizacji.
• Wybór długofalowych planów rozwoju i sposobów ich realizacji. Znając kierunek ruchu, firmie łatwiej poruszać się w przestrzeni rynkowej, co oznacza, że ​​realizacja jej celów będzie jasna i szybka.
• Tworzenie koncepcji zachowania i wyglądu. Ta część wizerunku determinuje sposoby, w jakie organizacja osiągnie zgodność z wybraną filozofią, celami i przestrzeganiem wartości korporacyjnych.

Jasna wizja funkcji swojego wizerunku daje firmie możliwość nie tylko pozycjonowania się wśród innych graczy rynkowych, ale także oceny sytuacji w sobie.

Elementy postrzegania firmy są głównie zorientowane społecznie. Z ich pomocą możliwa staje się wzajemnie korzystna praca z klientami i nawiązanie z nimi emocjonalnego związku.

Oprócz, pozytywny wizerunek w środowisku biznesowym tworzy równie pozytywnego ducha korporacyjnego wśród pracowników. Jednak składowe ogniwa obrazu będą miały pewne cechy charakterystyczne dla danego obszaru działalności przedsiębiorczej. Na przykład dla organizacji edukacyjnej umiejętność przekazywania wiedzy i dbania o edukację moralną uczniów będzie ważna w jej reputacji, a dla korporacji produkującej samochody wizerunek będzie polegał na niezawodności i prestiżu jej produktów.

Publiczny odbiór firmy można nazwać zewnętrzną stroną wizerunku, który składa się z następujących elementów:

• korporacyjny styl wizualny - marka, znak towarowy, logo, kolory i symbole korporacyjne;
• opinie kupujących o jakości towarów lub usług;
• orientacja społeczna firmy;
• reputacja biznesowa.

Zewnętrzna strona obrazu powinna być atrakcyjna i zrozumiała. Marketerzy uważają, że 80% decyzji o nawiązaniu kontaktu z organizacją zależy od tego, jak atrakcyjny jest jej przekaz zewnętrzny.

Sytuacja w firmie określa wewnętrzną stronę jej reputacji. Jej komercyjny sukces zależy bezpośrednio od tego, jak dobrze skoordynowana i przyjazna atmosfera panuje w organizacji. Ta część obrazu składa się z następujących elementów:

• misja firmy i jej wartości dla pracowników, połączone w takie pojęcie jak kultura korporacyjna;
• reputacja członków zespołu zarządzającego;
• normy zachowania, wyglądu i interakcji pracowników ze sobą.

Poprawienie zewnętrznej strony obrazu jest niemożliwe bez uwzględnienia jego wewnętrznej części. W trakcie ewolucyjnego rozwoju reputacja może ulegać różnym zmianom. Wizerunek organizacji może być tradycyjny, pożądany, prawdziwy, wyidealizowany, zaktualizowany, pozytywny i tak dalej.

Model wizerunku firmy jest przejrzyście ustrukturyzowany, gdzie wszystkie elementy są rozłożone pod względem hierarchii i kolejności.

• Wizerunek firmy. Składa się ze wskaźników reputacji biznesowej i aktywności handlowej.
• Wizerunek społeczny. Obejmuje aspekty działalności społecznej firmy.
• Zewnętrzna percepcja organizacji... Zawiera elementy identyfikacji wizualnej firmy, wygląd personelu, wystrój pokoju.
• Obraz pracownika. Określane przez kompetencje personelu, kulturę komunikacji, cechy społeczno-demograficzne.
• Reputacja wewnętrzna. Oznacza to kulturę korporacyjną i klimat psychologiczny w zespole.
• Reputacja lidera. Składa się z wyglądu, cech behawioralnych, cech społeczno-demograficznych, wykształcenia, cech psychologicznych.
• Wizerunek konsumenta towarów i usług firmy... Decyduje o tym styl życia klienta, jego status społeczny, cechy psychologiczne.
• Wizerunek towarów i usług. Składa się z zadeklarowanej wartości towaru i usług dodatkowych.

Połączenie wszystkich elementów w każdej organizacji jest wyjątkowe. Oceniając jej parametry z punktu widzenia klienta czy partnera biznesowego, można wyraźnie zobaczyć, jak w rzeczywistości wygląda wizerunek firmy – co udało się osiągnąć i do czego należy dążyć.

Aby stworzyć korzystne wrażenie organizacji, jej pracowników i usług, wykorzystuje się zestaw różnych narzędzi do pracy z wewnętrznym i zewnętrznym wizerunkiem firmy.

Tworzenie wewnętrznego wizerunku firmy odbywa się w następujący sposób.

• Rozwój polityki personalnej. Zawiera wymagania dotyczące wykształcenia pracowników, ich umiejętności zawodowych i doświadczenia. Organizacja ustala pewien poziom wynagrodzeń urzędowych, uprawnienia pracowników, możliwości rozwoju zawodowego, wysokość kar i zachęt, możliwość podnoszenia poziomu kwalifikacji poprzez szkolenia.
• Motywacja personelu. Program zakłada skalę premii i dopłat za osiągnięcia w pracy, opłatę za określony zestaw usług medycznych, sport. Firma organizuje uroczystości, wycieczki, gry zespołowe dla pracowników. Takie podejście poprawia komunikację wewnętrzną między ludźmi i zwiększa spójność zespołu.
• Postaw na profesjonalizm. Pracownicy firmy są szkoleni w zakresie obsługi klienta, prowadzą szkolenia badające właściwości sprzedawanego produktu oraz zaszczepiają świadomą lojalność wobec marki handlowej i firmy.

Praca z personelem odgrywa ważną rolę w postrzeganiu organizacji nie tylko od wewnątrz, ale także z zewnątrz. Widząc przyjazny klimat pomiędzy pracownikami, klienci są znacznie bardziej lojalni wobec rozwiązywania wielu problemów handlowych, ponieważ ich zaufanie będzie wysokie. Ponadto każdy pracownik pełni funkcję informatora zewnętrznego, komunikując się z rodziną, przyjaciółmi i znajomymi.

Reputacja zewnętrzna firmy zależy od zestawu pewnych programów, które są przeprowadzane regularnie. Ważne jest, aby młoda organizacja zadeklarowała się i od pierwszych dni swojego istnienia wywarła pozytywne wrażenie, wykonując następujące czynności:

• informowanie partnerów i potencjalnych klientów o celach i misji firmy poprzez zapraszanie ich na imprezy tematyczne, wystawy, prezentacje;
• materiały reklamowe muszą koniecznie kłaść nacisk nie tylko na jakość towarów i usług, ale także podkreślać, do jakiej grupy docelowej są przeznaczone;
• W komunikacji z klientami i mediami ważne jest ścisłe przestrzeganie zasad etykiety biznesowej, ponieważ pierwsze wrażenie, które się pojawia, może być później bardzo trudne do skorygowania.

Po pewnym czasie, kiedy firma zajmie swoje miejsce na rynku i jest w stanie tam zaistnieć, konieczne jest zwiększenie kwoty środków finansowych na tworzenie wewnętrznego wizerunku. Ta praca obejmuje następujące główne punkty:

• tworzenie i wdrażanie w zespole określonych norm korporacyjnych, które przyczyniają się do utrzymania ducha zespołu;
• wypracowanie ogólnego stylu biura, ubioru, komunikacji między sobą, które odpowiadałyby przyjętym normom korporacyjnym i specyfice działalności firmy;
• badania analityczne lojalności klientów wobec marki, znaku towarowego, produktu i firmy.

Zestaw działań wykonywany jest sekwencyjnie i trwa co najmniej 1,5-2 lata od momentu założenia firmy.

Koszty finansowe i zakres prowadzonej działalności rosną wraz ze wzrostem i rozwojem firmy. Kiedy jego cykl życia jest na dobrej drodze do stania się, mechanizmy przyczyniające się do wzmocnienia wizerunku są następujące:

• tworzenie celów krótkoterminowych i planów ich osiągnięcia;
• zgodnie z planami rozwoju określany jest segment rynku, w którym wymagana jest dalsza promocja;
• opracowanie nazwy marki, logo i symboli;
• dobór i rozmieszczenie pracowników, zarządzanie nimi w celu realizacji zaplanowanych planów;
• prowadzenie badań analitycznych z zakresu marketingu w celu zidentyfikowania tych aspektów pracy firmy, które wymagają poprawy;
• tworzenie bazy klientów i wykonywanie pracy w celu utrzymania jej aktualności.

Równolegle z umacnianiem pozytywnego wizerunku zewnętrznego prowadzone są prace nad zwiększeniem lojalności pracowników:

• w zespole kształtują się tradycje mające na celu spójność i przyjazne relacje między pracownikami;
• przestrzeń biurowa lub punkt handlowy zdobią atrybuty wykonane zgodnie ze standardami korporacyjnymi;
• Intensyfikowane są badania eksperckie w celu przewidywania zewnętrznych uwarunkowań rynku i innowacji wymaganych w tym zakresie od firmy.

Kiedy organizacja była w stanie mocno stanąć na nogi i została w pełni zintegrowana z przestrzenią rynkową, jej dalszy pozytywny wizerunek zewnętrzny wzmacniają następujące działania:

• nacisk w materiałach reklamowych położony jest na stabilną pracę i rozwój firmy;
• utrzymywana jest stała i ścisła komunikacja z klientami;
• wydawane są broszury lub broszury, w których reklamowane są technologie lub innowacje firmy z punktu widzenia jej osiągnięć;
• wszystkie rodzaje komunikacji wykorzystują logo firmy;
• rozpoczynają się pierwsze kontakty publiczne i reklama zorientowana społecznie.

Gdy organizacja staje się w pełni stabilna i odporna na zmiany rynkowe, na etapie swojej dojrzałości, jej wizerunek wewnętrzny utrzymywany jest przy użyciu następujących technik:

• rozwijają się nowe rynki zbytu - biznes wchodzi na poziom regionalny, otwierają się filie firmy;
• wprowadzane są innowacyjne rozwiązania i test siebie w nowych kierunkach, które wpisują się w ramy koncepcji firmy;
• relacje z klientami nawiązywane są dwukierunkowo, tzn. przyjmuje się informację zwrotną w formie dialogu publicznego.

Stabilnie rozwijające się organizacje, Po przejściu głównych etapów cyklu życia mogą sobie pozwolić na ogólne obniżenie kosztów reklamy, ponieważ ich marka staje się powszechnie rozpoznawalna i nie ma już potrzeby promowania jej tak intensywnie, jak dotychczas. Wręcz przeciwnie, reklama będzie teraz potrzebowała innowacyjnych kierunków.